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Email營(yíng)銷(xiāo)的明天在哪里
作者：佚名 日期：2001-6-4 字體：[大] [中] [小]
隨著B(niǎo)ANNER廣告點(diǎn)擊率的下降，人們對(duì)Email廣告開(kāi)始投入更多熱情，但是，到目前為止，
Email營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的份額還微乎其微，根據(jù)美國(guó)交互廣告署IAB發(fā)布的2000年網(wǎng)
絡(luò)廣告收入報(bào)告，美國(guó)2000年全年的Email廣告收入占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的3%，約2.5億美元，
第一到第四季度的市場(chǎng)份額分別為3%、2% 、2%、4%，除了第四季度較第三季度有所增加外，
并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
從最近一個(gè)月來(lái)部分調(diào)查咨詢公司對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)前景的分析研究來(lái)看，發(fā)現(xiàn)了一些不太樂(lè)
觀的征兆，讓人不免對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)的前景產(chǎn)生一些疑問(wèn)，也覺(jué)得有必要對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)
題進(jìn)行探討。
關(guān)于Email營(yíng)銷(xiāo)的不同調(diào)查結(jié)果
調(diào)查咨詢公司eMarketer預(yù)計(jì)，美國(guó)在2001年將發(fā)送1000億封電子郵件，其中許可eMail
營(yíng)銷(xiāo)郵件將占到總數(shù)的15%。在今年5月10日發(fā)布的《電子郵件營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》中，eMarketer估計(jì)
，2001年全球的電子郵件廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到21億美元，為2000年的將近一倍。在網(wǎng)絡(luò)廣告市
場(chǎng)總體滑坡的時(shí)候，Email廣告竟產(chǎn)生如此效果，這是一個(gè)不錯(cuò)的消息。
關(guān)于企業(yè)對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)效果的認(rèn)可，同樣也值得稱道。根據(jù)調(diào)查公司Opt-in News（http://www.optinnews.com）的
研究結(jié)果，許可eMail營(yíng)銷(xiāo)可以獲得比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更高的回應(yīng)率，一半的被調(diào)查者相信電子郵件
是獲得用戶反饋的最有效的載體，其次是電子刊物/新聞郵件，認(rèn)可程度分別為50%和23%，然
后是：直郵廣告（11%）、電視/廣播 （8%）、BANNER廣告/印刷品/其它（8%）。
樂(lè)觀的結(jié)果自然是我們所期望的，但是，事情并非都是好的一面。就在Opt-in News的同
一個(gè)調(diào)查報(bào)告中，同時(shí)也透漏出Email廣告中的潛在危機(jī)。研究表明：絕大部分廣告主對(duì)eMai
l專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司不信任。雖然全世界73%的企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)采用基于用戶許可的eMail營(yíng)
銷(xiāo)方式，但是企業(yè)通常利用公司內(nèi)部的郵件列表的系統(tǒng)開(kāi)展eMail營(yíng)銷(xiāo)，而不是委托專(zhuān)業(yè)服務(wù)
機(jī)構(gòu)，有72%的公司對(duì)外包給第三方郵件列表服務(wù)商不太信任，因?yàn)槠渲?0%的公司認(rèn)為eMail
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司會(huì)夸大實(shí)際的郵件列表用戶數(shù)量。
筆者在今年三月份發(fā)表的一篇文章“Email營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)業(yè)化”（http://www.marketingman.net/column/185.htm）中，曾經(jīng)分析了由于
非專(zhuān)業(yè)化操作可能對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)效果產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。現(xiàn)在，已經(jīng)有一些調(diào)查公司對(duì)于Em
ail營(yíng)銷(xiāo)可能出現(xiàn)衰退的情況進(jìn)行了研究，并證實(shí)了這種結(jié)果的確會(huì)產(chǎn)生。
根據(jù)Yankee Group 在2001年5月份發(fā)布的最新研究結(jié)果，西歐的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在2006年
將達(dá)到現(xiàn)在的近3倍，但BANNER廣告和電子郵件廣告的收入將越來(lái)越少。該公司的分析家認(rèn)為
，Email營(yíng)銷(xiāo)效果下降的原因主要是由于過(guò)多的垃圾郵件對(duì)消費(fèi)者的騷擾而讓用戶對(duì)Email廣告
產(chǎn)生了抵觸情緒。這個(gè)現(xiàn)象值得引起Email營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域足夠的重視。
Email營(yíng)銷(xiāo)衰退的因素分析
正如Yankee Group的分析，垃圾郵件對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域造成的負(fù)面影響的確不可小看。但
影響Email營(yíng)銷(xiāo)效果的因素并不僅僅限于垃圾郵件，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)在規(guī)律了解甚
少也是重要原因之一，此外，一些大型郵件服務(wù)商對(duì)郵件列表的封殺更是不可低估。如果深入
地分析下去，也許可以發(fā)現(xiàn)更多值得引起注意的問(wèn)題。
（1）垃圾郵件
我們每天都無(wú)法擺脫垃圾郵件的騷擾，有的垃圾郵件讓人感到憤怒，又怎么會(huì)取得用戶
的信任呢？舉個(gè)例子，有兩個(gè)也許是極端的情況：其一，筆者每天都不勝其煩地收到來(lái)自北京
的垃圾郵件“索文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心”八次以上的轟炸，說(shuō)不定有相當(dāng)一部分的讀者有也類(lèi)似
的遭遇；其二，有一次，同時(shí)收到深圳某公司兩封內(nèi)容不同的垃圾郵件，每封內(nèi)容竟然超過(guò)2
M，接收了1個(gè)多小時(shí)才完成！當(dāng)你受到如此的精神折磨并為此浪費(fèi)不少時(shí)間、增加不低的上網(wǎng)
費(fèi)用之后，是不是會(huì)對(duì)郵件廣告感到深?lèi)和唇^？還會(huì)不會(huì)去瀏覽哪些不請(qǐng)自來(lái)的廣告郵件？而
且，恐怕那些真正來(lái)自于專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)商的郵件也會(huì)成為被拒絕的對(duì)象。
垃圾郵件是互聯(lián)網(wǎng)的公害，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如果不加大依法處理的力度，那么，
損害的將不僅僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前途，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都會(huì)受到影響，所有的網(wǎng)絡(luò)用戶都會(huì)受到損失。
（2）免費(fèi)郵件
據(jù)筆者的粗略統(tǒng)計(jì)，訂閱郵件列表的用戶中，將近7成使用的是免費(fèi)郵件，但由于一些郵
件服務(wù)商對(duì)郵件列表的封殺，造成大量的退信，一個(gè)有10000個(gè)用戶的郵件列表，真正可以將
郵件內(nèi)容送達(dá)的也許只有60%左右，從而造成了廣告用戶費(fèi)用投入的浪費(fèi)，也沖淡了Email廣告
的反饋率。有些人會(huì)誤認(rèn)為，用戶即使不看郵件內(nèi)容，但接收郵件后不得不看到郵件主題，只
要在主題上下點(diǎn)工夫，同樣也可以起到一定作用，但實(shí)際上很多郵件根本就沒(méi)有送到用戶的郵
箱中。
郵件列表的退信率一直在呈快速上升趨勢(shì)，根據(jù)“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)新觀察”（http://www.marketingman.net）電子周刊的發(fā)
行記錄，在1999年12月份的退信率約為5%，一年之后上升到20%以上，而根據(jù)2001年5月份最近
的統(tǒng)計(jì)，郵件列表的退信率已經(jīng)超過(guò)了30%，這在很大程度上和免費(fèi)郵件有關(guān)，不過(guò)，現(xiàn)在也
出現(xiàn)了一些企業(yè)郵箱和ISP郵箱屏蔽郵件列表的趨勢(shì)。
（3）用戶更換或棄用郵箱
根據(jù)NFO WorldGroup的調(diào)查，在過(guò)去的兩年中有41%的用戶至少更換過(guò)一次電子郵件地址
，其中有15%的用戶變更兩次以上。在這些更換郵件地址的用戶中，只有不到1/3的用戶會(huì)將變
更資料通知自己注冊(cè)的網(wǎng)站或者郵件列表。調(diào)查認(rèn)為，造成用戶電子郵件更換的主要原因是轉(zhuǎn)
換ISP、工作變動(dòng)、學(xué)生畢業(yè)、隱私問(wèn)題等。
用戶電子郵件地址的變更對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)效果造成了一定的傷害，在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)
營(yíng)銷(xiāo)的效果，造成郵件列表中表面數(shù)量與用戶實(shí)際接收郵件數(shù)量的差別，如果再考慮到郵件列
表30%以上的退信比例，即使扣除其中的部分重疊，也意味著郵件列表中可能有40%以上的用戶
地址實(shí)際上是無(wú)效的。
（4）Email營(yíng)銷(xiāo)的策略
Email營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，不是傳統(tǒng)直郵廣告在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，也不是簡(jiǎn)單的電
子郵件發(fā)送，更不是垃圾郵件，真正有效的Email營(yíng)銷(xiāo)需要專(zhuān)業(yè)人員或者專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的操作�，F(xiàn)
在，一些企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到商業(yè)網(wǎng)站建設(shè)專(zhuān)業(yè)化的重要性，而對(duì)Email營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題還沒(méi)有
引起足夠的重視。這將直接影響到經(jīng)營(yíng)中的一些具體問(wèn)題，比如對(duì)潛在用戶細(xì)分的程度、郵件
內(nèi)容設(shè)計(jì)的水平、郵件發(fā)送技巧等等。
不少企業(yè)雖然相信Email營(yíng)銷(xiāo)的作用，但并沒(méi)有將Email營(yíng)銷(xiāo)作為常規(guī)的、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策
略納入整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中去，通常是在經(jīng)營(yíng)中在遇到某些急需向用戶推銷(xiāo)某種產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候
才想起利用Email營(yíng)銷(xiāo)這一工具，這種情況與長(zhǎng)期和用戶溝通相比，效果自然會(huì)差一些。也許
我們都還記得去年10月份前后中文域名爭(zhēng)奪戰(zhàn)時(shí)國(guó)內(nèi)幾大域名注冊(cè)商對(duì)用戶郵箱的狂烘濫炸，
有時(shí)一天可以收到同一公司發(fā)來(lái)的五封以上的郵件，而在平時(shí)，幾乎沒(méi)有從電子郵箱中感覺(jué)到
那些公司的存在。
Email營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)該如何？
上面分析了嚴(yán)重影響Email營(yíng)銷(xiāo)效果的幾種原因，那么是不是說(shuō)Email營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有存在
的價(jià)值？當(dāng)然不是，而且，在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，Email仍是最有用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。
先來(lái)看看幾個(gè)主要調(diào)查公司和網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)界對(duì)Email和BANNER廣告點(diǎn)擊率的估計(jì)：
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Opt-in Email BANNER
Jupiter Research 15% 0.6%
Forrester Research 10% 0.5%
24/7 Media 7% 2.0%
eMarketer 3.2% 0.3%
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這些資料可能來(lái)自不同的時(shí)期，評(píng)估的方法也有一定的區(qū)別，結(jié)果相差比較懸殊。就目
前情況來(lái)看，eMarketer的預(yù)測(cè)結(jié)果可能更為接近實(shí)際。從筆者本人的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和了解的資料
，如果電子郵件廣告的反饋率可以達(dá)到3.2%已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了，大部分郵件可能無(wú)法達(dá)到這個(gè)比
例。
針對(duì)這種情況，應(yīng)該如何盡最大可能發(fā)揮Email營(yíng)銷(xiāo)的效果呢？這可能需要從兩個(gè)方面分
析。因?yàn)檎?guī)的Email營(yíng)銷(xiāo)通常有兩種方式，一種方式是網(wǎng)站/企業(yè)通過(guò)向用戶提供有價(jià)值的信
息來(lái)建立自己的郵件列表，另一種方式是借助于第三方的郵件列表服務(wù)來(lái)發(fā)布自己的廣告，當(dāng)
然也可以是兩種方式同時(shí)利用或者交替使用。
對(duì)于網(wǎng)站自己的郵件列表，應(yīng)該以增加顧客關(guān)系、提供顧客服務(wù)為主要目的，作為與用
戶交流的一種常規(guī)手段，當(dāng)需要向用戶推廣新的產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，自然不會(huì)讓用戶覺(jué)得反感。關(guān)
于影響Email營(yíng)銷(xiāo)效果的因素，也可以盡量避免或者針對(duì)性地加以改進(jìn)，比如：首先保證自己
不發(fā)送垃圾郵件；盡量提醒用戶使用非免費(fèi)信箱，或者經(jīng)測(cè)試接收效果比較好的郵箱；對(duì)郵件
列表發(fā)送過(guò)程進(jìn)行必要的跟蹤，對(duì)多次發(fā)送都無(wú)法到達(dá)的郵件地址給予特別處理。
為了保證Email營(yíng)銷(xiāo)的效果，作為專(zhuān)業(yè)的郵件列表服務(wù)商，更應(yīng)該從用戶的角度來(lái)考慮，
也應(yīng)該比企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)郵件列表更專(zhuān)業(yè)、更有責(zé)任心，同時(shí)還應(yīng)有社會(huì)責(zé)任感，為維護(hù)Email
營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，向更多的企業(yè)提供Email營(yíng)銷(xiāo)的普及宣傳，讓更多的企業(yè)真正體會(huì)
到Email營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力�，F(xiàn)在看來(lái)，無(wú)論對(duì)希望利用Email營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的企業(yè)，還是對(duì)服務(wù)提供
商，都還有很大的潛力。
總之，Email營(yíng)銷(xiāo)既不會(huì)很快退出歷史舞臺(tái)，也不會(huì)自動(dòng)帶來(lái)巨大收益，有希望，同時(shí)也
暴露出很多危機(jī)，Email營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的培育需要付出艱苦的努力，如果隨其自然發(fā)展，總有一天
，Email將和BANNER廣告一樣走向墮落。
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